1. چهره ها، نظر مخاطب را جذب کرده و آن را هدایت می کنند
تنها تفاوت میان طراحی تبلیغات در دو تصویر تبلیغاتی که در زیر آورده شده ، جهت نگاه چشم ها می باشد. همین تفاوت اندک باعث ایجاد الگوی متفاوت حرکت چشم مخاطب در هنگام مشاهده تبلیغ می گردد.
چشم مخاطب، مسیر نگاه چشمان خانمی که در تصویر مشاهده می شود را دنبال می کند. قرار دادن متن در مسیر و جایگاه درست در کنار چهره فردی که به آن نگاه می کند، می تواند بیننده را به خواندن متن مورد نظر شما، ترغیب کند.
2. مخاطب سریع تصمیم گیری کرده و آن را اجرا می کند
عکس برگ سبز برای تشخیص تفاوت نگاه
مغز انسان خیلی خوب تصمیم می گیرد و می فهمد که به چه چیزی باید نگاه کند. آن چه که شما کمی قبل تر در مورد تصویر بالا انجام دادید، چیزی جز بررسی سریع و پیدا کردن برگ متفاوت نبود. در این بررسی سریع، مغز شما ممکن است به دنبال تفاوت رنگ، تفاوت اندازه یا تفاوت شکل بوده باشد. ذهن انسان به محض تطبیق یک تصویر با ویژگی های مورد انتظار (تفاوت در رنگ و اندازه و شکل) به بررسی بیشتر مورد پیدا شده و درستی یا عدم درستی انتخاب خود پرداخته و به سرعت فرض اولیه خود را تأیید (یا رد) می کند.
آن چه مغز در این مقایسه و فرآیند سریع می یابد، سرنخ برجسته (Salient cue: چیزی که مغز آن را مهم تر از همه می داند) نامیده می شود که شما را در تمیم گیری هدایت می کنند. کمک گرفتن از سرنخ برجسته برای ارتباط با مخاطب، تجربه بهتری را برای کاربر ایجاد می کند
(User Experience: رفتار، احساس و نگرش کاربر در هنگام مواجهه با یک محصول).
یک فرم ساده با چند بخش ضروری برای پر کردن را در نظر گیرید. آزمون کاربرد پذیری (Usability test: مشخص کننده سادگی استفاده از محصول، خدمات و …) نشان داده است که افزودن یک ستاره در بالای بخش ضروری، بهترین راه برای تسریع فرآیند است. با این کار مخاطب در همان نگاه اول متوجه بخش ضروری برای پر کردن، می شود.
اگر تمام بخش ها به غیر یکی از آن ها اجباری باشند، نوشتن عبارت (اختیاری) در کنار آن باعث جلب توجه خواننده نمی شود (با آنکه این بخش با دیگر بخش ها تفاوت دارد) چرا که مخاطب آموزش دیده است فقط بخش های ستاره دار را انتخاب کند.
3. شما فقط بخشی از اطلاعاتی که از طریق حواس تان دریافت می کنید را به صورت خود آگاه، پردازش می کنید
در هر لحظه اطلاعات بسیاری از طریق حواس 5 گانه وارد مغز تان می شود. قابلیت و قدرت پردازش مغز واقعاً حیرت انگیز است. مغز قادر است از ورود اطلاعاتی که در بخش خود آگاه مورد نیاز نیستند، جلوگیری کند.
جدول زیر نشان دهنده نرخ ورود داده ها بر اساس بیت بر ثانیه، برای حواس پنج گانه است. در حوزه کامپیوتر، بیت کوچک ترین واحد اطلاعات است که می تواند 1 یا صفر باشد. در بدن هم وضعیت به همین گونه است. منظور از بیت در این جا هم، کوچک ترین بخش از اطلاعات دریافت شده توسط حواس می باشد.
جالب ترین بخش این فرآیند مربوط به نسبت داده های وارد شده به مغز و مقدار داده هایی است که به صورت خود آگاه مورد پردازش قرار می گیرند.
مقدار داده های که مغز در هر ثانیه دریافت می کند
4. طراحی مخاطب را به انجام عمل مهم تر ترغیب می کند
زمانی که دکمه ها و دیگر عناصر تعاملی را ایجاد می کنید، حواستان به اقدامات احتمالی و عواقب آن ها باشد. به این مثال توجه کنید. یک لامپ رو به روی شما وجود دارد. زمانی که این لامپ روشن می شود، شما باید یک دکمه را فشار دهید. 4 احتمال وجود دارد
لامپ روشن می شود:
1. شما دکمه را فشار می دهید، یعنی تشخیص درست و اجرای تصمیم و موفقیت
2. شما دکمه را فشار نمی دهید، شما فرصت را از دست می دهید
لامپ روشن نمی شود:
1. شما دکمه را فشار می دهید که اشتباه است
2. شما دکمه را فشار نمی دهید و تصمیمتان درست است
حالا خطرات احتمالی را نیز به آن اضافه کنید. فرض کنید به جای یک لامپ، شما با آتش مواجه شده اید. اگر جایی با آتش مواجه شوید، حتماً ترجیح می دهید که یک کپسول آتش نشانی راحت و قابل استفاده در دست داشته باشید.
اگر در هنگام مواجهه با آتش نتوانید دکمه را فشار دهید، آتش ممکن است باعث مرگ شما شود. از طرف دیگر اگر به اشتباه اهرم کپسول آتش نشانی را فشار دهید، مجبور می شوید زمین، دیوار و وسایل را تمیز کنید.
در این جا خطر انجام ندادن یک عمل (فشردن اهرم کپسول آتش نشانی) بسیار بالاتر از عمل اشتباه است. بنابر این در این جا باید اقدام (حتی اقدام اشتباه)، راحت تر از اقدام نکردن باشد.
در مقابل، شرایطی مثل اپلیکیشن های بانکی هم وجود دارد که شما قرار است از طریق آن انتقال وجه انجام دهید. عواقب انتقال وجه اشتباه بسیار بیشتر از عدم انتقال وجه است. بنابر این، این جا باید انتقال وجه سخت تر از عدم انتقال آن باشد و در کنار آن احتمال بروز اشتباهات احتمالی را هم پایین آورد. بنابر این این نکته را هنگام طراحی مد نظر داشته باشید
5. شما فقط آن چه را که دوست دارید ببینید، می بینید
حتماً شما هم ویدیو های شعبده بازی زیادی را دیده اید. آیا هنگام انجام شعبده بازی، متوجه کار آن ها شده اید؟
توجه انتخابی زمانی اتفاق می افتد که ذهن شما بر روی یک چیز تمرکز کرده و در نتیجه تمام چیزهای دیگر از نظر آن نامرئی می شوند. بنابر این به هنگام طراحی، توجه انتخابی را نیز در ذهن داشته باشید. اگر چیزی در صفحه وجود داشته باشد که حواس مخاطبان تان را پرت کند، ممکن است آن ها دیگر به هدف مورد نظر شما توجه نکند.
6. محدوده بینایی هنگام تمرکز فقط به اندازه دو انگشت است!
اگر به گستره دید انسان توجه داشته باشید، خواهید فهمید که مقدار بسیاری از گسترده دید انسان را دید محیطی تشکیل می دهد. وقتی ما بر روی چیزی تمرکز می کنیم، بخش کاملاً واضحی که در مرکز دید ما قرار دارد (دید غیر محیطی) تنها 3 درجه است. یعنی تنها قادر به تمرکز بر روی جسمی با عرض دو انگشت شصت در فاصله نیم متری از صورت مان، هستیم. این نکته را هم هنگام طراحی تبلیغات حتماً به یاد داشته باشید.
7. با نحوه قرار دهی عناصر، پیام خود را در طراحی تبلیغات برسانید
دقت داشته باشید که همه مردم، همه مطالب جلوی چشم شان را نمی خوانند. مردم جذب مطالبی می شوند که ابتدا، وسط و انتها داشته باشد. صفحه وب سایت خود را به گونه ای طراحی کنید که الگوی یک داستان جذاب را در یک صفحه جریان دهد. خط اول (که باید به طور واضح و مشخص باشد) ابتدای داستان را مشخص کرده و دعوت به انجام یک اقدام (اقدام مورد نظر شما) در انتهای آن نیز، مشخص کننده انتهای مطلب است.
اگر طراحی شما به گونه ای باشد که چشم مخاطب به جای پرش در طول مسیر، خیلی نرم و آرام از بالا تا پایین صفحه را دنبال کند، تجربه بسیار بهتر به مخاطب القا خواهد کرد.
در نمایش نامه نویسی، نکته کلیدی ماجرا 3 بار تکرار می شود تا مخاطب آن را به خوبی به یاد داشته باشد. همین شیوه در طراحی صفحات وب نیز می تواند به کار گرفته شود تا مخاطب آن چه را که لازم است، به خاطر بسپارد.
8. انجام برخی فعالیت ها نیازمند قدرت ذهنی بیشتری می خواهد
انجام سه فعالت ذهنی مختلف زیر، مقادیر مختلفی از قدرت ذهنی و تلاش را طلب می کند. نگاه و بررسی توان بیشتری نسبت به حرکت نیاز داشته و یادگیری نیز بیشترین توان ذهنی را در میان دو مورد دیگر، نیاز دارد.
• اقدام حرکتی (کمترین تلاش): مثل فشار دادن یک دکمه یا حرکت موس و …
• اقدام بصری: نگاه کردن و درک کردن
• اقدام ادراکی (بیشترین تلاش): فکر کردن، به یاد آوردن و تصمیم گیری
تجربه خوب برای مخاطب زمانی ایجاد می شود که درگیری ذهنی او کاهش یابد (به خصوص بخش ادراکی)
معمولاً این سؤال پیش می آید که بهتر است یک صفحه طولانی داشته باشیم یا آن که از یک سری صفحات کوچک تر استفاده کرده و از طریق کلیک مخاطب را به بازدید از صفحات ترغیب کنیم؟ بالا و پایین کردن صفحه یک مهارت حرکتی است، یعنی قدرت و فعالیت ذهنی کم تری نسبت به کلیک کردن در صفحات کوچک تر می خواهد. این در حالی است که هر صفحه کوچک، خود هم نیازمند فرآیند ادراکی و لزوم فکر کردن و تصمیم گیری برای انجام عمل بعدی، است.
9. شش روش برای متقاعد سازی
رابرت سیالدینی (Robert Cialdini) در کتاب خود به نام “50 راز علم متقاعد سازی” (yes!: 50 Secrets From the Science of Persuasion)، در مورد 6 قاعده اصلی، روش های متقاعد سازی توضیح داده است. می توانیم از این قواعد برای طراحی تبلیغات استفاده کنیم:
رابطه متقابل: اگر به فردی چیزی بدهید، احتمالاً او هم به شما چیزی پس خواهد داد
کمیاب بودن: هر چه یک محصول ویژه تر باشد، جذابیت آن نیز بیشتر می شود. هر چه خاص تر بهتر. به طور مثال عبارت “تا ساعت 10 روز 30 ام آذر به قیمت فلان”بسیار جذاب تر از عبارت “تا آذر ماه به قیمت فلان” است.
موثق بودن: امتیاز دهی توسط منابع موثق به اعتبار کالا کمک می کند. معمولاً وجود چند نقد و نظر منفی نیز می تواند به اعتبار و ایجاد اعتماد بیشتر، کمک کند.
تعهد: یک تعهد کوچک مانند ثبت نام یک فرد با استفاده از آدرس ایمیل شاید چندان مهم به نظر نرسد ولی نشان دهنده تعهد است، به معنی آن که احتمالاً آنها درآینده اطلاعات بیشتری در اختیار شما قرار خواهند داد.
تأیید اجتماع: اگر یک کاربر تصور کند که افراد جامعه همان کاری را انجام می دهند که او قصد انجامش را دارد، اعتماد به نفسش افزایش یافته و میل به انجام خرید و معامله در او افزایش می یابد.
مشابهت: اگر مخاطب به هر طریقی، خود را با آن محصول یا شرکت مشابه و مرتبط بداند، علاقه بیشتری برای خریداری آن خواهد داشت.
10. چشم ها می توانند مغز را فریب دهند
قرار گیری اجسام می تواند ذهن را فریب دهد و باعث شود انسان چیزی را که وجود ندارد، ببیند. وجود اشکال مختلف بر روی صفحه می تواند موجب اخلال در توجه مخاطب شده یا بالعکس به هدایت حواس او در جریان کلی صفحه کمک کند. انجام آزمون بر روی کاربران و دنبال کردن مسیر چشم در این مورد می تواند بسیار مفید باشد.
همگی شنیده ایم که ورود به ذهن مخاطب، مهم ترین مؤلفه موفقیت یک طراح است، و این مسئله کاملاً واقعیت دارد. درک چگونگی عملکرد ذهن انسان یکی از بهترین راه ها برای انجام این کار است.